И тази година Центърът за анализи и кризисни комуникации (ЦАКК) излиза с годишен преглед на най-показателните и емблематични комуникационни кризи у нас. И шестте дават ясна представа за динамиката на отношенията в обществото, а за България годината 2021 г. определено бе бурна, а и трудна, както за хората и за компаниите, така и за администрацията и политиците.

Две бяха господстващи теми в българското публично пространство - пандемията от COVID-19 и политическото бъдеще на страната. Първата беше концентрирана в статистиката на заболели, починали, оздравели, ваксинирани и отричащи - явно или тайно, нуждата от имунизация и здравни и икономически мерки. Втората бе съсредоточена в няколкото предизборни кампании - невиждана концентрация от началото на демократичния преход насам.

Кризите през отминаващата година следваха една след друга, понякога застъпвайки се или направо сливайки се. Като правило комуникационните кризи възникват както заради подценяване на значимостта и смисъла на комуникациите, така и заради неглижиране на стратегически подходи или елементи от кампании. Общото между тях е, че сриват доверието в институции и организации.

6 основни комуникационни кризи през 2021 г.

Комуникацията за ползата от ваксините

Годината започна с възможности за предпазване от пандемията и доста обнадеждаващ ентусиазъм по отношение на ваксинацията. Имаше сериозно очакване на ваксините и първоначалния ваксинационен план, за да се намали леталността на вируса. И това да доведе до облекчаване на епидемичното положение и наложените мерки.

От самото начало на годината се наблюдаваха комуникационни дефицити и пропуски - липса на анализ на ситуацията, на страховете и очакванията на масовата публика и липса на навременна и точна информация. Не беше направено никакво сегментиране, нито имаше таргетиран подход в комуникацията. Нямаше успокояване на притесненията на публиките нито по възрастов критерий, нито по местоживеене, нито по месторабота, нито по какъвто и да е друг демографски, социално-икономически или поведенчески признак. Не се направи нужното подготвяне на специфични целеви групи, които можеха да бъдат използвани като комуникационни посредници, като професиите на първа линия, включително общопрактикуващи лекари, стоматолози, учители и други.

В този комуникационен вакуум не е учудващо, че конспирациите набраха сила. При липсата на качествена информация от източника (институции, учени вирусолози и имунолози), той бе запълнен с дезинформация от всякакъв вид. Масовата публика изчакваше предпазливо експерти да разкажат по разбираем начин какво представляват ваксините. Малцина го направиха, като опитите не бяха последователни и мащабни. За съжаление, трябва да се отбележи, че дори на правителствено ниво се допуснаха "алтернативни научни мнения". Заради леко съмнение в една от ваксините, бившият премиер панически спря целия ваксинационен процес - по класически за него начин: моментално, без размисъл, без анализ, без успокояваща комуникация и с оправданието, че "В Европа така правят". С което допълнително обърка хората.

Трябва да се отбележи, че първият служебен кабинет също много се забави с комуникационна кампания по темата. Възможните причини са различни: от целенасочено печелене на време преди ключови избори до политическа и експертна немощ и липса на координация между институциите (особено между Министерство на здравеопазването и Министерство на образованието и науката). Няколкото тактически комуникационни инструменти, които бяха използвани - постове в социалните мрежи, томбола и други - останаха комично слаби и сякаш подкрепяха тезите на антиваксърите и колебаещите се. Полезната информация беше удавена в поток от дезинформация, включително конспиративни теории за алтернативни реалности за управляващи ни извънземни, промотирани по обществената БНТ.

Политическите сили не допринесоха за позитивни промени - някои от тях, с цел да спечелят допълнителен глас повече в многото предизборни кампании, залитнаха по антиваксърски послания или направо отбягваха темата. Това допълнително съсипа идеята за позитивна информационна кампания.

Въз основа на всичко това може за пореден път да се отбележи, че за съжаление липсата на експерт по стратегически комуникации на правителствено ниво се отрази пагубно на комуникацията на правителствата по изключително важната тема за ваксинацията.

Комуникацията за Зеления сертификат

Зеленият сертификат като инструмент за овладяване на кризата имаше своите позитивни страни: даде предсказуемост на действията, дефинира отговорностите на различните институции, очерта рамката на приложение, определи задълженията на местата за масово посещение, посочи ясно възможностите на хората и какво трябва да направят, за да посещават свободно заведения, театри, ресторанти и други. По същество той трябваше да дава стимули и да вдъхва още увереност, че масовата ваксинация е от полза за всички. Но бяха пропуснати ключови моменти за нормална и спокойна комуникационна кампания и доверието бе вече подкопано.

Европейският зелен сертификат бе гласуван на Европейски съвет през юни 2021 г. и започна да се въвежда почти веднага у редица страни-членки. У нас, въвеждането му се забави с три месеца, като през това време посланията от МЗ бяха колебливи, а тези от Министерски съвет почти липсваха. Въвеждането му през септември, за съжаление, беше поредна демонстрация на административно високомерие и неумение на политиците да разбират какви са обществените настроения. Видима беше липсата на постепенна и решителна подготовка. Зеленият сертификат беше вкаран в практиката със заповед буквално за ден, без да се комуникира какво представлява, какви ползи носи, колко бизнеси ще отвори, колко живота ще спаси. Не се даде възможност на хората да се подготвят, да си променят ежедневния ритъм и навици, за да се организират по-добре за новата ситуация. Или направо да изберат ваксината, като единственото сигурно превантивно средство срещу коронавируса.

Този казус стана поредният типичен пример как самата липса на предварителна комуникация, която да посрещне очакванията на масовата публика, може да доведе до напрежение и комуникационна криза.

Комуникациите на политическите сили

Политическата криза и свързаните с нея липса на реформи и овладяване на институциите, се наложи да бъде решена чрез поредица от избори. Новите партии не успяха през първите два парламента за годината да сформират стабилно мнозинство, с което да управляват и се стигна до трети парламентарни избори, съчетани с редовни президентски.

Неспособността на някои от политическите сили, особено ПП "Има такъв народ" (ИТН), да разберат какво искат избирателите от тях, както и неумението им да комуникират правилно и адекватно да предават идеите си, за да спечелят повече поддръжници, удължи агонията през два поредни едномесечни парламента. Това предопредели резултата им през ноември 2021 г. Техният шумен провал през есента трябва да бъде за урок на всички политици. Вероятно това е било част от анализа на "Продължаваме промяната" за демонстрация и следване на нов начин на политическа комуникация: спокойно, без апломб (докато не спечелят), с диалогичност и изграждане на мостове предварително, с възпитано поведение и език.

Комуникационната реакция на бившите управляващи

Служебният кабинет започна да прави сериозни разкрития за проблеми и схеми при предишните управляващи, включително и смущаващи зависимости в уж независими институции и регулатори. На този фон те - основно ГЕРБ - предприеха доста странна атакуваща стратегия. Наред с оправданията си и отричането и вместо да опитат да действат конструктивно, те започнаха безогледно и безпринципно да атакуват и най-малките грешки на опонентите си. Преувеличавайки всеки пропуск, подигравайки се на всяка дума, оспорвайки всяка идея, предишните управляващи от средата на годината не се държат като конструктивна опозиция, за каквато се представят.

Да, подобно поведение може да отмести комуникационния фокус от действията им. Но на дългата права на годините пред обществото ни това може да е деструктивно, защото поставя под съмнение причинно-следствените връзки и цивилизационния ни избор да сме част от западната демокрация, където законът важи еднакво за всички.

Фалшиви новини и конспиративни теории

Както и предишната година, липсата на адекватна, последователна и консистентна комуникация от страна на правителство, институции и учени, неизбежно води до объркване, повишаване на тревожността и рязко намаляване на доверието в действията на институциите. Развитието на конспиративните теории стана толкова голямо, че на моменти заглушаваха гласа на разума. Анализатори посочват, че "така е навсякъде по света, където има ерозия на доверие в институциите".

Сериозен разговор е необходим за "свободата на мнение", за хипотезите в науката и кога журналистите трябва да ги публикуват в търсене на сензации, за скриването зад "ние цитираме този човек, пък дали говори глупости, не знаем и не можем да носим отговорност". Възможна препоръка към правителството е да намери подход към социалните мрежи за по-адекватни мерки и мониторинг на съдържанието в тях, както и разбиране на алгоритмите им, за да може да се предпази обществото от вируса на дезинформацията. А вече има стотици примери, че тя - дезинформацията - отнема животи (преди и след пандемията).

Нужно е също Министерство на образованието и науката да получи по-сериозна подкрепа за работа с учители и директори - и оттук с ученици и родители, за да могат всички да разпознават конспиративните теории и дезинформацията. Съществуват редица платформи за проверка на факти и новини, които могат да се ползват в часовете, при обучения на учители в училища и детски градини, както и при преподаватели във висши училища. Медийната грамотност или четенето с разбиране на интернет съдържание трябва да стане приоритет максимално бързо.

Комуникационното поведение на Прокуратурата на Република България

За поредна година Прокуратурата играе особена роля в българското общество. Вместо да еволюира и да налага спазването на законите, тя не се поддаде на реформи и така събра достатъчно голямо недоверие. Обществените очаквания към нея се огромни и са свързани с пълна прозрачност на процедурите по спазване върховенството на закона, а не с "лични усещания" и отказ от разследване на висши представители на определена партия. Загадка ще остане как миналата година едно чекмедже и едни снимки не представляваха интерес за разследване, а през последния месец изведнъж "личното усещане" се промени.

Комуникационните похвати, демонстрирани от ръководената институция от Главния прокурор, са по-близки до политическите партии, отколкото до независими институции, които са призвани да прилагат закона. Истерични пресконференции, които на практика представляваха донякъде гладко изчитане на предварително подготвена реч, преувеличаване на всеки опит за обратна връзка, пресилено реагиране на всяко чуждо публично изказване, даже липса на опит за обяснение на процедурите, по които се работи, са само част от комуникационния инструментариум, достоен за едни други времена и други политически реалност./news.bg